Publicidad Deconstructivista

Enseñanza | | Domingo 20/01/2013 a las 1:17 PM

Inspirada en el pensamiento del filósofo francés Jacques Derrida y en las aplicaciones dentro de la arquitectura, el autor busca un espacio dentro de la creatividad desde la fragmentación del lenguje publicitario y su posterior re-composición, invirtiendo el correlato función-forma y transgrediendo principios básicos como la idea o el concepto. La deconstrucción publicitaria busca, en definitiva, rebelarse contra todo precedente.

Una nueva significación

La significación publicitaria tradicional está configurada sobre un desequilibrio favorable al significado y al referente sobre el significante. Sin embargo, si aceptamos que cualquier anuncio es significación en sí, más allá del significado y del referente, insistir en este desequilibrio obstaculizará todo avance en la inquisición de nuevas significaciones, reduciéndose todo esfuerzo, a lo sumo, a una ampliación del depósito metáforico.

Habría por tanto que invertir ese desequilibrio, resaltar de forma radical la composición del significante, reducir la importancia lógico-histórica de las cosas a las que el anuncio alude y trascender el significado previo de cada una de ellas. Sólo así crearemos una nueva significación.

La rebelión del significado

La publicidad está gobernada por la racionalidad. Todo tiene un significado. Todo tiene una función. Los valores emocionales y formales son nexos humanizadores entre el beneficio racional del producto y las necesidades del consumidor. La navegación dulce para arribar al puerto racional. En último término, todos los anuncios publicitarios tienen un sentido, un significado unívoco.

Explorar en el deconstructivismo es negar este sentido cerrado y rebelarse contra el exceso de racionalidad. Rechazar el sentido encapsulado, suprimir las categorías establecidas de significado para que sea en la mente del consumidor donde éste se genere. Siempre nuevo, único, individualizado. Los valores formales y emocionales no tendrán como fin ayudar a crear un significado racional, si no que son en sí mismos un fin que generan significado.

Transparencia

El lenguaje publicitario será en mayor o menor medida simbólico pero siempre transparente de la forma al significado. Trata los mensajes publicitarios de forma unívoca, impide cualquier injerencia interpretativa y se sustenta en la claridad referencial.

Por el contrario, la deconstrucción reivindica la naturaleza alegórica del lenguaje esquivando la obviedad, niega la denotación pura y defiende la posibilidad de infinitas interpretaciones del mensaje publicitario. El lenguaje formal evidencia, la opacidad sugiere. Frente a las notaciones impuestas por gps’s semánticos deben prevalecer los indicios de la intuición.

El anuncio no es la idea.

También es el anuncio, para la publicidad tradicional, un discurso retórico que se puede reducir en último término a una idea. Idea y retórica formarían por tanto una totalidad en sí pero siempre unidas, ya que nunca podría entenderse como totalidad ninguna de sus partes por separado.

Sin embargo, conviene considerar que el discurso retórico pueda ser en sí mismo una totalidad que se mueve en una totalidad aún mayor (en general, la cultura, procesos ambientales y contexto histórico e, individualmente, la percepción de esa cultura, experiencias, sentimientos…) y que, por tanto, el anuncio no sea necesariamente reductible a una idea, sino que la idea será autogenerada en ese continente total. No sería entonces la función del creativo proponer una idea, sino exponer los elementos que generarán esa idea.

Descentralización.

La imposición de un mensaje principal del que brotan mensajes secundarios es obsoleta. La taxonomía, caduca. Hay que desobedecer las lineas de subordinación jerárquica, suprimir el orden. Cualquier elemento incidirá en la concepción de otro sin importar su posición. Multifocalidad, superposición de perspectivas, influencia recíproca en equivalencia de valor. Respetar la lógica interna de los elementos renunciando a su lógica secuencial. Negar un centro, rescindir el orden gradual para dar forma a un caos aparente. Talar el Árbol de Porfirio para cultivar el Rizoma de Guattari y Deleuze.

El límite.

La idea intrínsica de acotación que subyace en la naturaleza del anuncio publicitario sugiere la idea de que si queremos reestructurar tenemos que traspasar. Iniciar la búsqueda de una publicidad no-publicidad. Incorporar otras disciplinas al lenguaje publicitario se reduce a publicidad hecha a la manera de, lo que, culturalmente hablando, oculta una cierta represión o complejo. La publicidad es lo suficientemente autónoma en su lenguaje pero le falta ampliar sus límites. Tratar el anuncio no como acto publicitario sino como acto no-publicitario para abrir nuevas vías de persuasión.

En conclusión.

Podríamos establecer 10 puntos que resumen el pensamiento de lo que sería la publicidad deconstructivista.

El espectador inventa la publicidad.
La forma no sigue a la función. La forma es la función.
El camino más interesante entre idea y significado no es la línea.
A mayor fragmentación mayores expectativas.
Desconfianza ciega en el orden.
Rechazo al lenguaje formal dominante.
Diseñar contra la armonización. El caos controlado es generador de experiencias.
Asalto radical del significante al anuncio.
Paradoja del límite. La no-publicidad persuade lo que la publicidad no puede persuadir.
El deconstructivismo se deconstruye a sí mismo. Obtenga su propia interpretación.

David PadiernaAcerca del autor.
David Padierna trabaja para el mercado hispano en una agencia de publicidad estadounidense.

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